Ein Webprojekt mit 20.000 Euro Gewinn im Jahr kann je nach Methode 40.000 oder über 100.000 Euro wert sein. Hier steht, wie die gängigen Verfahren rechnen, woher diese Unterschiede kommen und welche Zahl für welchen Zweck taugt.
Stand: Oktober 2026. Die Marktzahlen und Steuerregeln in diesem Beitrag haben wir zu diesem Datum geprüft.
Wenn du den Unternehmenswert eines Webprojekts berechnen willst, landest du in der Praxis fast immer bei einer Rechnung: bereinigter Jahresgewinn mal Multiplikator. Das Ertragswertverfahren und die Discounted-Cash-Flow-Methode liefern die Theorie dahinter. Der Substanzwert dient meist nur als Untergrenze. Für Erbschaft und Schenkung gibt es in Deutschland einen eigenen Weg: das vereinfachte Ertragswertverfahren mit dem festen Faktor 13,75. Bei kleinen Webprojekten kommt dabei oft ein Wert heraus, der weit über dem liegt, was der Markt zahlen würde.
Die Methode hängt also vom Anlass ab. Willst du dein Portfolio realistisch einschätzen? Steigt ein Partner aus? Geht es um eine Schenkung an die Kinder? Oder brauchst du eine Zahl für ein Bankgespräch? Jede dieser Fragen braucht eine andere Rechnung. Unten gehen wir die Verfahren einzeln durch, jeweils mit derselben Beispielseite. So siehst du, wie weit die Ergebnisse auseinanderliegen.
Ohne bereinigten Gewinn ist jede Methode wertlos
Jede Bewertung beginnt mit derselben Frage: Was wirft das Projekt nachhaltig ab? Der Gewinn aus deiner Einnahmenüberschussrechnung ist dafür nur der Ausgangspunkt. Er enthält Posten, die mit dem laufenden Betrieb nichts zu tun haben. Dafür fehlt etwas Wichtiges, nämlich deine eigene Arbeitszeit.
Beim Bereinigen nimmst du drei Arten von Korrekturen vor:
Einmalige Kosten zurückrechnen. Ein Relaunch, eine Theme-Lizenz auf Lebenszeit, eine einmalige Rechtsberatung. Was nicht wiederkommt, gehört nicht in den nachhaltigen Gewinn.
Private oder projektfremde Kosten herausnehmen. Wer drei Seiten auf einem Server betreibt und die gesamte Hosting-Rechnung einer Seite zuordnet, drückt deren Gewinn künstlich.
Einmalige Einnahmen abziehen. Eine Sonderprovision, ein einzelner großer Sponsored Post oder ein virales Hoch im Dezember sind keine Basis für die Zukunft.
Danach kommt die Frage, an der sich die meisten Bewertungen entscheiden: Wird deine Arbeitszeit als Kosten angesetzt oder nicht?
SDE und Nettogewinn messen zwei verschiedene Dinge
Im englischsprachigen Markt heißt der Gewinn vor Inhabervergütung Seller Discretionary Earnings, kurz SDE. Er zeigt, was ein Betreiber verdient, der alles selbst macht. Das ist realistisch für jemanden, der das Projekt genauso weiterführen will. Für jemanden, der jede Stunde einkaufen muss, ist die Zahl zu hoch.
Ein Beispiel macht den Unterschied greifbar. Die folgende Seite ist erfunden, die Zahlen sind eine reine Beispielrechnung:
Position (Beispielrechnung)
Betrag pro Jahr
Affiliate-Einnahmen
18.000 €
Display-Werbung
12.000 €
Hosting, Tools, Lizenzen
minus 2.400 €
Externe Texter
minus 6.000 €
Einmaliger Relaunch
minus 3.000 €
Gewinn laut EÜR
18.600 €
Relaunch zurückgerechnet
plus 3.000 €
Bereinigter Gewinn vor Inhaberzeit (SDE)
21.600 €
Eigene Arbeit: 8 Stunden pro Woche zu 25 €
minus 10.400 €
Gewinn nach kalkulatorischem Unternehmerlohn
11.200 €
Dieselbe Seite, zwei Gewinnzahlen, fast Faktor zwei dazwischen. Merk dir diese beiden Werte, denn sie tauchen in jeder folgenden Methode wieder auf. Wenn dir jemand einen Multiplikator nennt, frag immer zuerst, auf welchen Gewinn er sich bezieht.
Berechnung: SDE vs. Nettogewinn
Die Multiplikatormethode bildet ab, was der Markt tatsächlich zahlt
Bei Websites, Affiliate-Projekten und kleinen Shops dominiert die Multiplikatormethode. Du nimmst den bereinigten Gewinn und multiplizierst ihn mit einem Faktor, der aus vergleichbaren Transaktionen stammt. Das wirkt grob. Sein großer Vorteil ist, dass der Faktor auf echten Abschlüssen beruht und nicht auf Annahmen über die Zukunft.
Lange wurden diese Faktoren auf den Monatsgewinn bezogen. Ein Multiple von 30 bedeutete 30 Monatsgewinne, also zweieinhalb Jahresgewinne. Wer englische Quellen liest, stolpert ständig über diese Angaben. Die Angaben dort schwanken stark: Ältere Übersichten nannten für Content-Seiten Werte von 30x bis 40x, mit dem Zusatz, dass es „seit ChatGPT deutlich weniger sein könnte“.
Im September 2026 hat Empire Flippers, einer der größten Broker für Online-Geschäfte, seine öffentlich ausgewiesenen Durchschnittswerte auf Jahresbasis umgestellt. Nach einer Auswertung der Broker-Übersicht vom 9. September 2026 sehen die Werte so aus:
Kategorie
Multiple auf Jahresgewinn
Entspricht Monatsgewinn
Typische Projekte
2,2x
26,4x
Premium-Projekte
2,4x
28,3x
Premium über 1 Mio. US-Dollar
3,1x
37,0x
Notverkäufe
1,2x
14,0x
Quelle: Empire Flippers Scoreboard, ausgewertet von buyouts.ai, Stand 9. September 2026.
Für unsere Beispielseite heißt das: 21.600 € mal 2,2 ergibt rund 47.500 €. Rechnet man mit dem Gewinn nach Unternehmerlohn, landet man bei knapp 24.600 €.
Warum du diese Zahlen nicht einfach übernehmen solltest
Die Multiples stammen aus einem überwiegend US-amerikanischen Markt. Er hat mehr Käufer und mehr Kapital, dazu englischsprachige Projekte mit globalem Traffic. Ein deutschsprachiges Affiliate-Projekt spricht einen kleineren Käuferkreis an. Belastbare öffentliche Durchschnittswerte für den DACH-Raum gibt es nach unserer Recherche nicht. Unsere Einschätzung: Die US-Werte taugen als Orientierung für die Spanne, aber nicht als exakter Faktor für ein deutsches Projekt.
Innerhalb der Spanne bestimmen konkrete Eigenschaften, ob du eher am unteren oder am oberen Ende landest:
Eigenschaft
Drückt den Faktor
Hebt den Faktor
Trafficquellen
über 80 % aus Google organisch
Direktzugriffe, Newsletter, mehrere Kanäle
Einnahmen
ein einziges Partnerprogramm
mehrere unabhängige Quellen
Verlauf der letzten 12 Monate
fallend, Einbruch nach Core Update
stabil oder steigend
Zeitaufwand
hoch, an Person gebunden
dokumentiert, auslagerbar
Alter
unter 12 Monaten Historie
mehrjährige, belegbare Zahlen
Das Ertragswertverfahren zeigt, welches Risiko im Multiple steckt
Das Ertragswertverfahren ist die klassische deutsche Bewertungsmethode. Die Idee: Ein Unternehmen ist so viel wert wie die Summe seiner künftigen Gewinne, abgezinst auf heute. Der Zinssatz bildet das Risiko ab. Je unsicherer die Gewinne, desto höher der Zins, desto niedriger der Wert.
Bei konstanten Gewinnen ist die Formel denkbar einfach:
Mit dieser Formel kannst du jedes Multiple zurückrechnen. Ein Multiple ist schlicht der Kehrwert eines Zinssatzes. Und genau hier wird es aufschlussreich:
Ein Faktor von 2,2 auf den Jahresgewinn entspricht einem Kapitalisierungszins von rund 45 %.
Ein Faktor von 3,1 entspricht etwa 32 %.
Ein Faktor von 1,2 bei Notverkäufen entspricht über 80 %.
Der Markt verlangt bei Webprojekten also Renditen, die weit über allem liegen, was bei etablierten Mittelständlern üblich ist. Das ist keine Laune. Darin steckt das Risiko, dass ein einziges Google-Update oder eine gekürzte Provision die Gewinnbasis halbiert. Ein Käufer, der 2,2 Jahresgewinne zahlt, will sein Geld nach gut zwei Jahren zurückhaben, weil niemand weiß, ob es ein viertes Jahr gibt.
Für dich als Betreiber ist diese Umrechnung nützlich. Wenn du dein Projekt mit 30 % Kapitalisierungszins bewertest, unterstellst du ihm ein geringeres Risiko als der Durchschnitt aller verkauften Projekte. Das kann berechtigt sein, etwa bei einer Seite mit starkem Newsletter und mehreren Einnahmequellen. Begründen musst du es trotzdem.
Mit Wachstum wird die Formel empfindlich
Erwartest du ein jährliches Wachstum g, ändert sich die Formel zu Gewinn ÷ (Zins minus g). Bei 45 % Zins und 5 % Wachstum ergibt sich für unsere Beispielseite 21.600 ÷ 0,40 = 54.000 €. Klingt harmlos. Bei kleineren Zinssätzen reagiert das Ergebnis aber heftig auf jede Änderung der Wachstumsannahme. Genau deshalb sind Bewertungen mit optimistischen Wachstumsraten bei Webprojekten mit Vorsicht zu lesen.
DCF lohnt sich nur, wenn sich das Projekt absehbar verändert
Die Discounted-Cash-Flow-Methode arbeitet ähnlich wie das Ertragswertverfahren, plant aber Jahr für Jahr die tatsächlichen Zahlungsströme. Das ist aufwendiger und nur dann sinnvoll, wenn die nächsten Jahre deutlich anders aussehen werden als das letzte.
Typische Fälle bei Webprojekten:
Ein SaaS-Projekt mit wiederkehrenden Abos, bei dem du Kundenzuwachs und Kündigungsquote einzeln planen kannst.
Eine geplante große Investition, etwa die Umstellung von Display-Werbung auf ein eigenes digitales Produkt.
Ein Projekt, dessen wichtigster Vertrag zu einem festen Datum ausläuft.
Für eine typische Nischenseite mit Affiliate-Einnahmen ist DCF überdimensioniert. Fünf Jahre Prognose für ein Projekt, dessen Traffic von einem Algorithmus abhängt, erzeugen Scheingenauigkeit.
Wer professionelle Gutachten braucht, stößt in Deutschland auf den Standard IDW S 1 der Wirtschaftsprüfer. Das IDW hat ihn am 8. April 2026 nach rund 18 Jahren neu gefasst. Eine der Neuerungen ist der „plausibilisierte Entscheidungswert“, der den bisherigen subjektiven Entscheidungswert ersetzt. Für ein einzelnes Webprojekt wirst du so ein Gutachten selten brauchen. Relevant wird es, wenn das Finanzamt, ein Gericht oder ein Mitgesellschafter eine belastbare Zahl verlangt.
Der Substanzwert ist bei Websites fast immer nur die Untergrenze
Der Substanzwert fragt: Was würde es kosten, das Projekt heute nachzubauen? Bei einem Handwerksbetrieb mit Maschinen und Lager ist das eine echte Größe. Bei einer Website ist die Substanz schwer greifbar:
Die Domain, vor allem wenn sie kurz, alt und markenfähig ist.
Die Inhalte, bewertet über die Kosten für Recherche und Texte.
Lizenzen für Bilder, Software und Themes, sofern sie übertragbar sind.
Eine Newsletter-Liste mit nachweisbaren Einwilligungen.
Eigene Fotos, Videos, Datenbanken oder Tools.
Was fehlt, ist das Entscheidende: Rankings, Backlinks, Vertrauen bei Google und Lesern. Das alles lässt sich nicht einfach nachkaufen. Eine Seite mit 300 Artikeln, die keinen Traffic mehr bekommt, hat einen Substanzwert. Einen Ertragswert hat sie nicht mehr.
Praktisch nützlich ist der Substanzwert in zwei Situationen. Erstens bei Projekten, die kaum oder keinen Gewinn machen. Zweitens als Plausibilitätscheck. Liegt dein Ertragswert unter den Kosten für den Nachbau der Inhalte, stimmt entweder deine Gewinnbasis nicht oder das Projekt hat ein strukturelles Problem.
Für Erbschaft und Schenkung rechnet das Finanzamt mit dem Faktor 13,75
Willst du ein Projekt verschenken oder vererben, interessiert das Finanzamt der Marktpreis nur indirekt. Für Betriebsvermögen sieht das Bewertungsgesetz das vereinfachte Ertragswertverfahren vor. Die Mechanik in Kurzform: Man nimmt den durchschnittlichen Gewinn der letzten drei abgeschlossenen Jahre. Bei Einzelunternehmen wird ein angemessener Unternehmerlohn abgezogen, dann pauschal 30 % für Ertragsteuern. Das Ergebnis multipliziert man mit 13,75.
Dieser Faktor ist seit Bewertungsstichtagen ab dem 1. Januar 2016 fest. Er entspricht einem Kapitalisierungszins von rund 7,27 %. Branche, Größe und Risiko spielen keine Rolle.
Erinnere dich an die 45 %, die der Markt bei Webprojekten im Schnitt verlangt. Der Abstand ist riesig. Hier die vereinfachte Beispielrechnung für unsere Seite, unter der Annahme, dass alle drei Jahre gleich gelaufen sind:
Schritt (Beispielrechnung)
Betrag
Durchschnittlicher bereinigter Gewinn
21.600 €
minus Unternehmerlohn
10.400 €
Zwischenergebnis
11.200 €
minus 30 % Ertragsteuerpauschale
3.360 €
Nachhaltiger Jahresertrag
7.840 €
mal 13,75 = steuerlicher Ertragswert
107.800 €
Der Marktwert lag in unserem Beispiel bei rund 47.500 €. Das Finanzamt käme also auf mehr als das Doppelte. Ob daraus tatsächlich Steuer entsteht, hängt von Freibeträgen und Verschonungsregeln ab. Das ist ein eigenes Thema.
Wichtig für dich: Das vereinfachte Verfahren ist nicht zwingend. Es darf nicht angewendet werden, wenn es zu offensichtlich unzutreffenden Ergebnissen führt. Mit einem methodisch sauberen Gutachten lässt sich ein niedrigerer Wert nachweisen. Ob sich die Kosten dafür lohnen, entscheidet die Höhe des möglichen Steuerunterschieds. Das gehört in jedem Fall zum Steuerberater.
Das vereinfachte Ertragswertverfahren (Finanzamt)
Alle Methoden im Vergleich
Methode
Ergebnis Beispielseite
Taugt für
Multiple 2,2 auf SDE
ca. 47.500 €
Marktnahe Einschätzung, Portfolioübersicht
Multiple 2,2 auf Gewinn nach Unternehmerlohn
ca. 24.600 €
Sicht eines Investors, der alles auslagert
Ertragswert mit 45 % und 5 % Wachstum
54.000 €
Szenarien durchspielen
Substanzwert
projektabhängig
Untergrenze, Plausibilitätscheck
Vereinfachtes Ertragswertverfahren
ca. 107.800 €
Erbschaft und Schenkung, nicht für Marktpreise
Bewertungsmethoden im Vergleich
Wann die Standardrechnung in die Irre führt
Bei fallenden Kurven. Der Zwölf-Monats-Durchschnitt glättet. Hat dein Projekt im März ein Core Update abbekommen und verdient seitdem 40 % weniger, beschreibt der Jahresschnitt eine Seite, die es nicht mehr gibt. In so einem Fall ist der Durchschnitt der letzten drei bis sechs Monate die ehrlichere Basis. Das gilt auch für Projekte, deren Traffic spürbar an KI-Antworten in den Suchergebnissen verloren geht.
Bei sehr jungen Projekten. Unter zwölf Monaten fehlt die Saisonalität. Eine Geschenkideen-Seite im Dezember oder ein Steuerblog im Frühjahr sehen kurzzeitig glänzend aus. Hier hilft nur die Gegenrechnung mit Suchvolumen-Verläufen oder der Substanzwert.
Bei Abo-Modellen. Ein SaaS-Projekt mit wachsendem wiederkehrenden Umsatz wird oft nach Umsatz statt Gewinn bewertet, weil der Gewinn durch Investitionen ins Wachstum gedrückt ist. Die Logik der Gewinnmultiples passt dort nur eingeschränkt. Kündigungsquote und Kundenwert werden wichtiger als der Jahresgewinn.
Bei Projekten, die an deiner Person hängen. Wenn Leser wegen deines Namens kommen, deine Kontakte die Kooperationen tragen oder dein Gesicht auf jedem Video ist, lässt sich der Gewinn nicht ohne Weiteres übertragen. Rechnerisch steckt das Projekt dann im unteren Bereich jeder Spanne, egal wie gut die Zahlen aussehen.
Dieser Beitrag erklärt Bewertungsmethoden und ersetzt keine steuerliche oder rechtliche Beratung. Sobald eine Bewertung Folgen beim Finanzamt hat oder Grundlage eines Vertrags wird, gehört der konkrete Fall zu Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder Anwalt.
